Cập nhật lần cuối vào 06/04/2023

Ngành công nghiệp dược phẩm đóng một vai trò quan trọng trong quá trình khám phá, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm dược phẩm mới một cách hiệu quả và an toàn. Sau khi một loại thuốc mới được nghiên cứu thành công, giai đoạn sản xuất và phân phối các sản phẩm an toàn và hiệu quả nắm vai trò chính trong việc đem lại lợi nhuận cho công ty và mang sản phẩm tốt nhất đến tay người bệnh nhanh nhất. Tuy nhiên các kỹ thuật Marketing (tiếp thị) được sử dụng bởi các ngành công nghiệp dược phẩm khó khăn và cạnh tranh hơn do sự các quy định nghiêm ngặt trong việc quản lý.
Sự tiến bộ trong các chiến lược và công nghệ tiếp thị toàn cầu trong ngành dược phẩm định hướng lợi nhuận bao gồm các quy trình và hoạt động nhằm tối đa hóa lợi nhuận và đối mặt với những thách thức của thị trường. Marketing dược là một trong những môn học mới trong lĩnh vực đào tạo dược sĩ. Không những mang đến tư duy quảng cáo cũng như những kỹ năng quan trọng đặc biệt là tìm kiếm khách hàng trong lĩnh vực chuyên đặc thù về thuốc và dược phẩm.

1. MKT Dược là gì?

Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Kinh doanh dược phẩm được định nghĩa là một quá trình quản lý sản xuất và phân phối cùng với hoạt động tiếp thị thông qua việc bán hàng và khuyến mại giữa các nhà sản xuất và nhà phân phối để yêu cầu kê đơn, mua, cung cấp và sử dụng thuốc chữa bệnh. Dựa trên cơ sở định nghĩa chung về Marketing ở trên, Marketing dược phẩm (Pharmaceutical marketing) được định nghĩa là việc sử dụng các chiến lược marketing truyền thống và hiện đại để thu hút bệnh nhân mới, thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng và nâng cao nhận thức về một loại thuốc hoặc kế hoạch điều trị cụ thể.
Marketing dược phải là sự kết hợp giữa tư duy marketing và lĩnh vực thuốc, dược phẩm để có được một chiến lược quảng cáo, truyền thông phù hợp, phát triển lâu dài và bền vững. Ngoài ra, những thông tin khi quảng cáo, marketing cũng đòi hòi độ chính xác cao, tính khoa học, đúng đắn nhằm mang đến những sản phẩm thuốc, dược phẩm an toàn và hiệu quả cho người sử dụng. Cùng với đó là sự khéo léo, linh hoạt, tạo sự thu hút tốt nhằm quảng bá, marketing được nhiều người biết đến và quan tâm nhiều hơn.

2. Các đặc điểm làm Marketing dược phẩm khác biệt so với các ngành khác:
2.1. Mục tiêu (targeting) trong Marketing dược:

Khác với các sản phẩm hàng tiêu dùng thường đặt mục tiêu kinh tế, tối đa hóa lợi nhuân lên hàng đầu, Marketing dược hướng đến 02 mục tiêu cơ bản, luôn đi song hành và bổ trợ nhau:

Mục tiêu sức khỏe: Doanh nghiệp phải cung cấp thuốc đảm bảo chất lượng, hiệu quả và an toàn cho người dùng, nghĩa là phải mang đến những giá trị đích thực và hữu hiệu cho sức khỏe cộng đồng.

Mục tiêu về kinh tế: Việc sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu quả thì mới có thể tồn tại và phát triển bền vững. Mục tiêu kinh tế là mục tiêu quan trọng ảnh hưởng đến sự sống còn của doanh nghiệp. Marketing dược phải hướng đến đạt được hiệu quả kinh tế cao, mang lại doanh thu lớn để có thể đóng góp cho xã hội.

2.2. Sản phẩm (product) trong Marketing dược – Sự giới hạn về mặt pháp lý và đạo đức

Marketing Dược cũng có hình thức tương tự như các marketing khác, chỉ khác về sản phẩm. Đó là việc quảng cáo những loại thuốc, thực phẩm chức năng, hay các mặt hàng liên quan nhằm thỏa mãn nhu cầu chăm sóc sức khỏe của con người. Một trong những nguyên tắc Dược không thể thiếu là bán đúng loại, đúng người, đúng giá.
Đối tượng của marketing dược là các sản phẩm thuốc chữa bệnh, các sản phẩm liên quan hoặc các sản phẩm hỗ trợ sức khỏe, thực phẩm chức năng. Do các sản phẩm đặc thù này có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người dùng nên nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam đã áp dụng các biện pháp hạn chế quảng cáo của các công cty dược phẩm. Và cũng bởi chính sự đặc thù này mà tư duy, hình thức cùng những kỹ năng marketing trong lĩnh vực này cũng có sự khác biệt do có liên quan đến sức khỏe người tiêu dùng. Sự giới hạn này không chỉ dừng lại ở giới hạn pháp lý do có nhiều bộ luật quy định nghiêm ngặt về quảng cáo dược phẩm mà còn ở mặt đạo đức trong quản cáo. Một thông tin quảng cáo “quá đà” hoặc không chính xác có thể dẫn đến sự hiểu lầm trong dân chúng và ảnh hưởng đến sức khỏe của họ.

2.3. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm:

Khác với các sản phẩm hàng tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm dược và liên quan tới dược thường có sự trung thành với thương hiệu. Nếu sản phẩm tiêu dùng dễ bị người tiêu dùng thay thế trong một số trường hợp (Ví dụ khách hàng mua dầu gội nếu hết dầu gội thương hiệu A sẽ sẵn sàng thay thế ngay bằng thương hiệu dầu gội B), các bệnh nhân thường có tâm lý phải sử dụng đúng thương hiệu thường dùng mới có hiệu quả. Mà tâm lý bệnh nhân cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả điều trị. Vậy nên việc làm Marketing thương hiệu (branding) thường rất được các doanh nghiệp dược chú trọng. Ngược lại, Marketing sản phẩm thúc đẩy doanh số (khuyến mãi, chiết khẩu, tặng quà…) thường chỉ được sử dụng cho các chiến dịch B2B (Bussiness to Bussiness) như là các công ty phân phối, đại lý, nhà thuốc…

2.4. Độ nhạy cảm về giá

Bạn là sinh viên đi chợ và dự định mua thịt lợn, nhưng hôm nay bỗng nhiên giá thịt lợn đột ngột tăng trong khi giá thịt gà vốn đã rẻ hơn thịt lợn nay còn giảm giá khá nhiều, chắc hẳn bạn sẽ lập tức phân vân giữa việc tiếp tục mua thịt lợn hay là chuyển sang thịt gà để tiết kiệm chi phí. Nhưng trong các sản phẩm ngành dược thì khác, trừ trường hợp bất khả kháng, đa số khách hàng thường muốn chọn sản phẩm tốt, đắt tiền, có danh tiếng hoặc đã sử dụng lâu dài trước đó (như đã phân tích ở mục 2.3) với hi vọng nhanh hết bệnh hoặc đạt được mục đích sức khỏe nào đó. Do đó các sản phẩm trong ngành dược không bị nhạy cảm về giá như sản phẩm hàng tiêu dùng. Nếu sản phẩm dược đang sử dụng có sự thay đổi về giá, khách hàng cũng không dễ cân nhắc chuyển sang thương hiệu thay thế khác như ngành hàng tiêu dùng.

2.5. Khách hàng mục tiêu

Nếu thị trường hàng tiêu dùng thường hướng trực tiếp đến người tiêu dùng là người sử dụng sản phẩm, thị trường ngành dược lại hướng đến các đối tượng ra quyết định sử dụng thuốc là chủ yếu. Trong ngành dược, người sử dụng thường không đủ kiến thức để phân tích đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm nào là tốt nhất cho bản thân mà người quyết định là các nhân viên ý tế là chủ yếu. Do đó Marketing dược phẩm thường hướng tới các bác sĩ và nhân viên y tế khác (thị phần lớn nhất trên thị trường) hoặc hướng tới việc bán trực tiếp cho người tiêu dùng (đối với các sản phẩm OTC).

2.6. Chi phí cho nghiên cứu và phát triển

Marketing chuyên ngành Dược thực chất là sự kết hợp giữa marketing căn bản và kiến thức chuyên ngành Dược, các nhà Marketing Dược chuyên nghiệp vận dụng những công cụ trong Marketing để đưa ra chiến lược và kế hoạch marketing phù hợp. Và tất nhiên trong mỗi ngành nghề sẽ có những quy định riêng để duy trì và phát triển. Cũng chính vì lẽ đó mà Marketing Dược có chi phí cao hơn, người làm nghề cũng đạt trình độ cao, chuyên nghiệp hơn để nhắm vào các đối tượng khác nhau.

Bộ môn Quản lý Dược